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  • 这是一篇关于直通车的最清晰的推广逻辑梳理,全文7600字,多图预警,建议先收藏,再细细品味!如果能全部吸收你将会获得我的上亿的淘系广告的投放经验。

    前几天在日常巡店的时候,发现店铺目前主推的羽绒服转化率直线下降

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图

    从日常1左右掉到了0.19

    立马慌得一逼,这可是秋冬的希望啊

    赶紧进行排查

    评价,问大家,都没有问题

    各个流量渠道都检查了一遍,所有的渠道转化率全部都在掉;

    又去排查是否活动原因。

    全部一切正常。

    不小心点了下加购按钮才发现,他么的好多sku 颜色都暗了

    心中一万匹马狂奔而过,原来是库存告急,导致转化率极速下降。

    开什么玩笑,现在正是旺季,这个爆款马上就要开始大爆发了居然出现这种情况;

    赶紧联系金主爸爸询问什么情况,那边告诉我,羽绒服补货周期为30天,他们不打算补货了,羽绒服就到这里了;

    这款羽绒服客单价599,如果现在库存正常的话每天的量大概是在100件左右,还可以冲150件

    得;等于是现在店铺就没有高客单价的产品去冲销售额了

    我心里立马响起了那个BGM:雪花飘飘,北风潇潇,天地一片苍茫。。。

    还有一个多月过年,我们就相当于提前过年了

    还有一个更奇葩的事情,羽绒服已经缺货两天了,我直通车那边这个计划还在每天6000 的烧着;

    这说明一个问题,沟通是多么的重要;

    反正闲着也是闲着,就来写点东西把。

    这个羽绒服完全是用直通车打爆的 ,我打算把这个打爆的过程全部写下来,这是一套标准的逻辑,适用于所有的类目;

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(1)

    搜索访客

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(2)

    所有的数据,关键词全部晒出来,不藏着掖着,反正都死了 哈哈哈

    按照派代惯例,还是先来两张图,免得没人看

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(3)

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(4)

     

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    首先来说一下我对直通车的理解,我之前写钻展写的比较多,欢迎直通车大神来交流

    电商发展到今天,现在的各个电商平台的崛起,直播带货,feed投放,内容运营短视频运营,小红书运营,直通车这玩意儿已经可以说是传统手艺了,已经够申报非物质文化遗产的资格了,而我还在这里写直通车的技巧,我是打心底的自卑,但是我还是想把推广这件事做到极致。

    我认为直通车没有那么神奇,没有那么多套路,没有那么多技术,但是需要你有一个非常清晰的投放逻辑和投放节奏的把控。

    前两年我认为直通车只是一个工具,现在我认为直通车只是一个流量渠道,但是这个渠道的可控性是很强。

    1:开车的目的是为了带搜索,但是不是开车了就一定能带搜索

    2:带不动搜索的原因一定是直通车的数据表现不好

    3:直通车是为了给产品以热启动,探索各个关键词的转化,人群的转化,如果和产品匹配的关键词和人群在直通车端口数据表现优秀,并且可以持续递增,那么搜索一定会起来。

    这个就是直通车带搜索的底层逻辑

    我用四三二一原则来聊直通车,四个要素,三个数据指标,两个推广模式,一个报表

    直通车的四大要素:关键词、人群、创意、地域

    1:关键词

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(5)

    关键词在直通车的地位是不言而喻的,百分之90的运营和推广不会选择关键词!

    有人会告诉你去top20万词表找词

    有人会告诉你去下拉框找词

    有人会告诉你去流量赠纵横找词

    有人会告诉你去竞争对手那里去找词

    说的都对,但也不对

    上面找词的方法,都没有问题,但是不系统;

    选词遵循的一个原则:类目词+属性词

    首先确定产品的类目词是什么,就拿我们这个羽绒服来将讲

    类目词有:羽绒服男、外套男、棉衣男、面包服男

    每个类目词都意味着一个成交的方向

    成交方向没搞对的话,怎么努力都是没有用的。

    那么这么多类目词,应该如何去选择?

    首先去选择跟产品最最相关的,拿就是羽绒服男 了 。如果说这个词的数据都不好,那么什么棉衣外套这些就更不可能了,那就是款的问题,立马换款操作。如果说羽绒服男这个词表现的非常好,那么接下来可以去操作面包服,其次是棉衣男,最后才是外套男。这样一个选词的流程。

    羽绒服的属性词有:短款、保暖、宽松、加厚、潮流、潮牌、等等

    然后再进行组合:

    羽绒服男短款

    羽绒服男保暖

    羽绒服男宽松

    羽绒服男加厚

    羽绒服男潮牌

    羽绒服男潮流

    这些就是直通车初期的种子关键词。然后再到生意参谋的市场-搜索分析里面去拓展关键词

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(6)

    在关键词的纬度下还不得不说的一个东西,就是质量分。

    今年开始就不要纠结质量分是不是十分了 ,质量分是不是10分已经不重要了,你看我的质量分都不是10分,但是不妨碍我打爆款。

    2:人群

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(7)

    人群没有那么玄,对于我这种服饰类目风格店铺,我只是开几个人群而已,都是店铺的人群包,不要自作聪明的认为你比机器更懂你的店铺,自己去开自定义人群效果反而会很差。因为店铺的人群标签早已经形成,系统比你更懂你店铺的人群。关于一些所谓培训大师自创的一些概念,比如四层人群五层人群,我呵呵一笑。

    当然这只是针对非标类目的直通车。

    对于标品和风格不是很强的非标,基础人群还是要用起来的。那么怎么知道自己店铺的精准人群?

    第一,生意参谋的访客分析

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(8)

    第二:达摩盘的人群洞察功能

    由于达摩盘截图会有店铺水印,保护金主爸爸信息,就不截图展示了。而且达摩盘看到的人群的标签纬度更多。

    达摩盘里面一定要关注一个很重要的指标,就是TGI指数,TGI指数越高,说明该标签的特征越明显。标签就越精准。

    3:创意

    创意链接的是点击率,关于点击率真正的本质,下面会讲到。就先说说如何做出优秀的创意。

    如何才能做出高点击率的创意图?

    平时一定要多搜集创意图,在任何渠道看到的夺眼球的创意图一定要保存起来,我不管是在电梯里,公交站牌,还是各种APP 看到好的创意,我都会拍照或者截图存到我的创意库里面。

    好的创意无非三个字,黄、奇、美

    所谓黄,肯定是跟性有关,但是这个一定不能太过火,否则账户容易被处罚。第一次处罚是停止推广14天,鄙人曾经就被处罚过。

    举个栗子:

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(9)

    所谓奇,就是新奇,奇特,这就是之前所说的神图,人无我有,人有我优;

    再举个栗子:

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(10)

    所谓美,这个跟在座的百分之99.9的人无缘,这个需要强大的摄影和后期。

    什么?你觉得你可以!

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(11)

    现在你觉得呢?

    不过也不是完全不行,专业的人做专业的事,现在有很多非常专业的品牌包装团队,不过这个价格嘛。。。你懂的

    以上说的是标品的创意图的设计逻辑

    服饰类的创意图主要还是看款式,还有就是拍照的角度,模特,拍摄场景,这些也可以在一定曾程度上提高点击率,尤其是角度。

    4:地域

    如果预算比较大的话,直接地域全开,先跑数据,后面再慢慢做优化,关闭转化率不好的省市即可。

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(12)

    在直通车里面可以下载地域报表,优化到市级的地域。

    如果裤腰带比较紧,那就用好每一分钱,先把不好的地域扼杀在摇篮之中。

    用导出订单的方式,看一下哪些地方的订单比较少。

    在已经卖出的宝贝里面导出最近1万条订单,可能有的买卖家没有1万条,那么有多少你导多少。

    导出之后把收货地址单独复制到一个表格里面

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(13)

    然后全部选中

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(14)

    数据栏选择分列;

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(15)

    然后直接选择下一步

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(16)

    这里要选择空格

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(17)

    这里直接点击完成,上面的按钮不用动

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(18)

    这样就把省市区县全部分出来了 ,接下来还需要简单的数据处理;

    把省和市单独复制到新表格里面去,然后再建一列,全部填上数量1

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(19)

    然后插入数据透视表

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(20)

    这样就可以很清晰的看到哪些市的订单,哪些市订单比较少,订单少的市直接关闭即可。

    三大数据指标:点击率 、转化率 、收藏加购率

    1:点击率

    从今年来看,点击率权重已经逐步弱化了,其实我的计划点击率可能也就跟行业持平,可能还不如行业,并没有培训大师们所说的,一定要高于行业1.5倍或者两倍的的点击率,都去高于行业两倍了,那么谁来做行业标准?

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(21)

    必须承认世界上大部分人都是平庸的,淘宝里大部分宝贝都是平庸的,学会接受自己的平庸。

    所以点击率不用来评判产品是否合格,只用来评判主图是否合格

    点击率并不是越高就越好,当你的点击率过于太高了,那么新的问题出现了,你的转化率可能又要降低了,反而是不利于直通车的权重和自然搜索的增长。所以物极必反,任何事情太过了都会受到太过带来的反噬。

    2:转化率

    今年的转化率的权重占比大了许多,所以一定要把转化率作为产品是否值得推广,关键词是否留存作为重要的依据;

    这里说的转化率是直接转化率,直通车里面看到的转化率是总的转化率,也就是直接成交和间接成交的总笔数和点击量的比值,这里需要经过简单的数据处理,用直接成交笔数去除以点击量,这个才是宝贝真实的转化率。

    服饰类目的转化率标准,男装在百分之3以上,女装在百分之0.8以上,都是具有爆款潜质的宝贝,其他类目可以参考自己类目的爆款。

    3:收藏加购率

    在测款的时候或者推广的初期,没有销量和评价作为背书,买家做的更多的动作应该是收藏加购了,所以收藏加购的数据也不可忽略,还是跟上面一样,加购一定要计算直接加购,间接加购是不能算进去的,这样可能会让你误判爆款。

    两种推广模式:标准计划、智能计划

    1:标准计划

    建立标准计划是打造爆款的必经之路,上面我们了解了关于直通车的四大要素和三大数据指标,接下来我们来梳理一下如何用标准计划建立一个爆款计划。

    爆款计划里面的推广单元必须是经过测款得出的,至于怎么测款,有很多方法,之前我写过用钻展可以测款,用超级推荐可以测款,想看的可以去之前的帖子翻一下,后面我还会说一种用智能计划去测款。

    爆款计划的测试流程是:测图-测关键词-测人群-递增。所有的测试逻辑都是定量测变量。敲黑板三次!!!什么意思呢,创意,人群,关键词,全部都是变量,在测试其中一个元素的同时,一定要锁定其他两个元素。

    1:测图

    准备4张创意图,我这个账户可以同时测试8张

    新建计划,选择淘宝站内移动端投放,其他全部关闭,投放地域可以按照上面的方法选择地域投放。时间折扣可以暂时不用管。

    智能出价关闭、流量智选词包关闭,捡漏词包关闭,人群全部关闭。

    选择3到5个跟产品强相关的核心词。选词方法上面已经说过了;

    关键词出价不要太高,不要卡首屏,4到6 7到10名都可以;

    然后上传4张创意图,创意标题全部一样,选择轮播,每个创意图跑满50个点击以上。

    直到达到行业标准以上为止,如果能到1.5倍那更好。这样可以更好的降低你的点击单价。

    后面可以单独建立一个测图计划,直到测出一张高点击率的图为止;测试出的优秀创意在后期替换到爆款计划的时候,老创意千万不要直接删除,创意也是有权重的,正确做法是,先把新创意上传,然后让新创意跑够足够的点击量,然后再删除老创意。

    2:测词

    这个阶段创意图已经测试完成,依然关闭人群,还是拿羽绒服举例;

    以羽绒服男加上属性词去作拓展

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(22)

    但是搜索量不能太小。我是以搜索人气5000为基准线,就这么选择大概20到30个关键词。每个关键词跑出100个点击以上,删除点击率实在太低,收藏加购率太低的关键词,这个时候先不要去看点击率,因为还是宝贝成长初期,没有转化是很正常的。这样留存下来的关键词就是你的最精准的关键词,等到后面人群测试完成之后,后面可以依次添加,面包服,棉衣,外套,这些关键词逐步测试。

    可以看到我的这个羽绒服的计划有两个成交方向都是可以的,一个是羽绒服,一个是面包服,还有棉衣和外套还没来得及去测试放大就库存告急了。

    3:测人群

    如果你是非标品,有非常明显的风格,而且店铺人群非常的成熟且稳定,那么直接用店铺的人群包

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(23)

    如果是标品,那么需要去把店铺的人群抓出来,上面讲人群的时候已经说了方法,然后再把这些人群先单独添加,再22组合,再33组合,人群的组合逻辑是:如果是高端产品,那么以消费能力和笔单价为基准人群去组合其他的人群,如果是低端产品或者正常产品,那么以性别年龄为基准人群去组合其他的人群。如果是新店或者店铺没有稳定的人群,那么就需要更大的测试人群的成本去进行组合自定义人群测试。

    到底是高出价低溢价还是低出价高溢价?

    如果是高客单价的就低出价高溢价,如果是低客单价和正常客单价就高出价低溢价。

    到目前为止,三个变量就已经测试完成,所有的关键词,人群,创意目前来应该是最优解。接下来就要开始去把控爆款的节奏了,也就是做递增。

    递增有两种递增的方法:

    1是代数递增

    代数增长比较缓慢,每天增加500或者1000的限额,这样去增加,增长的速度可能相对比较缓慢,但是这样的权重更稳

    2是几何递增

    几何递增就是翻倍增长,第一天1000,第二天2000,4000,8000,这种级别增长,这样加限额极有可能是烧不完的,除非后期权重非常之高,那么想要预算烧完,就要想办法。要么增加关键词,要么提升出价。一定要把预算烧完。

    对于大部分商家还是更加推荐第一种代数递增的方法去做递增;

    爆款期间节奏的把控非常重要

    宝贝成长期,应该关注的数据是转化率,日限额;

    宝贝爆发期,这个时候就要开始降cpc

    宝贝衰退期,这个时候应该关注的是点击单价和roi ,预算也要开始下降;

    要在对的时间做对的事情,千万不要逆天而行。在宝贝成长期降cpc,过于关注roi.

    对了,还有一个不可忽视的东西:时间折扣

    每个类目每个店铺可能流量高峰期和转化高峰期都不一样,那么怎么去把这个转化高峰期找到。

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(24)

    这是我在超级推荐的报表里面然后结合excel透视表最终形成的一个高转化时间段分布图,这个可以当一个参考,制作这个表格的步骤相对比较复杂,这里就不一一演示了;

    2:智能计划

    智能计划现在有两种模式,趋势明星和智能计划,点击单价都很低,

    如果你每天预算只有几百,就不要想着去建标准计划了,直接用智能计划,ROI会比你自己开标准计划高出很多

    智能计划的三种场景:日常销售、均匀测款、活动引流

    日常销售顾名思义,就是用来日常投放的,如果是全店动销的店铺,智能计划一定要用起来,roi非常可观。

    均匀测款适用于批量测款,店铺上新之后,如果用标准计划去测款,那么相当浪费预算。直接用批量测款场景,把相同叶子类目的宝贝建一个计划,一定会出现一个获取流量非常强的宝贝,这个宝贝的点击率一定是ok的,再去关注它的收藏加购率,如果过关的话,那么这个宝贝是具备爆款潜质的。

    活动引流,顾名思义是用在互动大促的时候,大促的时候建立活动场景的计划,可以更低的获取到优质的流量。

    趋势明星

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(25)

    这个功能可以说是非常牛逼,系统自动寻找流量洼地,用很低的点击单价获取流量,并且可以获得非常牛逼的ROI,所以你能建多少个计划就建多少个计划吧。

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(26)

    直通车现在真的是越来越智能了,算法越来越精准。为阿里程序员点赞。

    最后说的就是直通车的报表了

    我敢说百分之90的运营推广看报表的时候都是把这个报表打开

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(27)

    看一下投产,哇,多少多少,觉得自己好牛逼;然后截图丢给老板算提成。老板也是打开报表看一下投产是否在盈亏平衡点之上就了事,而从来没有去梳理报表里面包含的数据逻辑。

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(28)

    现在直通车衍生出来了非常多的报表,虽然报表很多,但是真正有价值的也就那么几个。

    一个就是上面大家都会去看的那个用来算工资的表;

    销量明星报表这个用的不多,如果有开销量明星,那么这个表是要看的;

    报表里面最有江湖地位的就是消费者洞察报告了

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(29)

    大多数运营并没有好好去研究过这个东西,也并不怪他们,因为很多账户是没有开通这个的,这个有要求,消耗必须达标,具体可以问下直通车小二。

    这个报表不单单是直通车的,是整个店铺的消费者流转状况,可以判断一个店铺的状态是否健康。

    新老潜客的占比状况,新客潜客占比比较大,说明你的店铺拉新状态良好;

    如果店铺老客占比很大,那么你的店铺就是在吃老本了,这个时候需要去考虑多做拉新动作。

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(30)

    这张图可以得到:潜在客户的收藏加购率是百分之11.4,转化率是百分之0.59,说明潜客做的动作更多的是收藏加购,转化率偏低,成交周期稍微偏长,但是这个收藏加购率也还不错。产品比较优质的。

    我们来看另外一个账户的洞察报告;

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(31)

    收藏加购率只有百分之6.4,几乎只有上面那个账户的一半,转化率也是低的可怜,肉眼可见的低,算都不用算的那种。

    这个就说明店铺的产品需要优化了,潜客进来也不收藏加购,也不买,那是你的问题还是顾客的问题?

    后面还有新客,老客的分析,就不一一赘述了;

    说完店铺消费者透视说单品消费者透视

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(32)

    这个可以看到顾客的搜索路径。。。

    这个单品消费者透视后面的数据太多了,我他么心态崩了 ,不想写了。。。就到这里吧 。其实这个也简单,如果你想去研究,很快就能研究明白。这个功能主要是给直通车优化关键词和标题优化的作用,

    后面的助攻路径可以有效的去给店铺宝贝做关联营销;

    还有人群画像洞察;

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(33)

    这些圈比较大的属性可以添加到直通车的人群里面去。

    不写了 ,真的要炸了

    最后一个是智能计划报表,智能计划不是真的智能,也是需要定期去手动优化,屏蔽转化不高的关键词

    最清晰的淘宝直通车投放逻辑(纯干货)插图(34)

    还有一些跟产品不相关的词

    关于关于直通车所有的秘籍都在这里了;

    还有几个大家可能比较疑惑的问题:

    1:流量智选开不开?什么时候开?

    前期不要打开,因为前期系统还没有学习完成,还不知道应该投放哪些关键词,可能会投放大量的很泛的词去学习模型,会拉低计划的权重,等标准计划跑出了数据,学习出了模型再去打开流量智选,这个时候会事半功倍。

    2:智能出价开不开?

    如果你想提升点击率,那么选择促进点击;如果想提升转化率,那么选择促进成交;随时都可以打开;

    3:销量明星开不开?

    这是法拉利商家玩儿的,一般商家就不要想了

    4:关于匹配方式

    标品用精准匹配,非标品用广泛匹配

    直通车打爆款就好比,你喜欢一个姑娘,但是囊中羞涩,只有2000块钱预算,你有两种选择去接触这个姑娘,第一,每天用电动车接送姑娘上下班,每天给姑娘买早点,时不时送点小礼物。第二:租一台宝马,晚上带着旋转餐厅吃烛光晚餐,再定一家过得去的酒店。

    第一种方法,可能最后得到的是一句,你是一个好人,就算姑娘最后答应你了,是不是花费的周期也很长;第二种方法是不是当天晚上就有可能跟姑娘一起策马奔腾;

    所以如果碰到好的产品,各方面的数据都很给力,那就全部梭哈吧,赢了会所嫩模,输了下海干活。

    码字不易,这次我把直通车所有压低箱的东西全部拿出来了,希望能混个干货,都写了一年多了,期期上首页,就是一个干货都不给,哼

    字太多了,写完了也懒得检查,有错误的地方欢迎斧正。

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